CJ햄스빌 Case Study (CJ 햄스빌) 2008.10.30
 한국의 '아줌마' 파워를 기반으로 하여 입소문마케팅의 기초를 다져오던 AML이 처음 '독일, 프랑스 등 유럽, 일본, 미국 등에서도 똑같은 시기에 같은 마케팅의 Revolution이 오고 있었음을 알았을 때  온 몸에 전율이 흘렀었습니다. 
지구 반대편의 소비자들이나 한국의 소비자들이나 미디어에 대한 또는 소비인식에 대한 변화가 오기 시작했고 더불어 소비자의 변화의 흐름에 따라 마케팅 커뮤니케이션의 흐름도 똑같이 바뀌어가고 있었습니다.
그 출발선에 있던 AML이 2003년 부터 실시해온 입소문마케팅 프로그램과 그에 대한 성과를 독일에서 열린 첫번째 입소문마케팅 컨포런스에 초청되어 발표하게 되었고 동양의 작은 나라의 엄청난 입소문의 힘은 그들에게 역시 입소문이 났었던 것 같습니다.  그 때 발표한 한국의 입소문마케팅 성공사례 자료를 공개해드립니다.
 


햄스빌 베이컨이 2004년 목우촌 베이컨의 뒤를 이어 '베이컨 시장'에 런칭할 때, 당시 소비자들은 '베이컨'은 호텔 조식에서 혹은 잡지의 푸드스타일리스트 요리에서나 볼 수 있는 낯선 요리재료였습니다. 우리 고민의 관건은 이것을 어떻게 우리 식탁에 올릴 수 있을까.. 였습니다.
여러분들도 아시겠지만 미국의 PR대가인 애드워드 버네이즈의 '베이컨 성공사례'가  우리 AML이 컨셉을 잡아낸 key가 되었습니다.
애드워드 버네이즈는 미국 시장에 베이컨을 대중화하기 위해 '아메리칸 브랙퍼스트 캠페인'을 펼쳤습니다. 아침에 베이컨...==> 이것이 이후 여러분들이 호텔의 메뉴판에서 볼 수 있는 '아메리칸 조찬'으로 발전하게 된 것입니다.

여기서 힌트를 얻어 우리 AML팀은 우리 한국식탁에, 한국식 캠페인을 벌여보자. 'Korean Breakfast Campaign'을 벌이자라는 생각으로 한국인에게 가장 친근한 '밥'과 '김치'를 기본으로 하여
'햄스빌 Rice & Bacon & Kimchi Party'를 기본 테마로 하여 'Korean Breakfast' 캠페인을 클라이언트에게 제안했고 이 컨셉은 당시 햄스빌 베이컨의 통합적 커뮤니케이션의 컨셉으로 발전하여,
'간편하고 맛있는 아침식사' 개념으로 다양한 마케팅 채널을 통해 전개되었고 마침내 우리 평범한 가정의 식탁에 햄스빌 베이컨이 오르게 되었다.


본 프로젝트가 성공한 이유는 '적합한 사람', 즉 Right Person..을 발굴하는데 핵심역량이 투입되었고 이들을 통한 '정확한 메세지 전달'이 타겟 고객의 '구매의사결정을 가속화'하는데 결정적 역할을 해냈다. 또 더불어 TV-CF와의 연계를 통한 '메세지에 대한 신뢰도'제고 등  Integrated WOM MKT으로 성공한 사례라 볼 수 있다.  본 프로젝트를 통해 우리는 강력한 입소문력을 지닌 영향력자의 입소문 파급계수를 산정해냈으며 이 산정방법은 현재 유럽, 미국 등지의 입소문마케팅 회사에서  사용되는 기준이 되고 있다.  지난 2005년 함부르크에서 발표한 AML의 한국사례가 유럽 및 미국 마케터들 사이에 입소문이 났으며 이후 그들의 입소문 효과 측정에 같은 프로세스로 계수측정을 해오고 있다.

 

아래 덧붙인 글은


The Buzz in Hamburg: Azoomma Marketing Lab
The presentation that seemed to have most everyone talking was presented by Inus Hwang, President of Azoomma Marketing Lab. The root of the Korean word "Azoomma" means housewife and this is the focus of their innovative company co-founded by two sisters, Inus and Sang Yun. Dr. Nils Andres, the organizer of the conference, introduced Azoomma as the "BzzAgent of Asia." They're story is worth sharing.


In 2000 they created an online community for married Korean women. This site created a wonderful opportunity to create interactions with one another. In 2003, they took this 600,000 member community into the WOM marketing arena. One sample campaign was for Hamsville Bacon. Korean culture was not accustomed to bacon and how to prepare it in meals so Azooma created a campaign whose goal was to show how bacon can be integrated into the womens' daily lives.


The campaign worked along these lines: Azoomma recruited 200 women from their online community, called "seeders" and then sent them "experience kits" about the product that included 100 cards to distribute to other people. Through Azoomma, the company provided resources for women to hold "rice and bacon" parties in their homes during a one-month period. The women invited their friends over to the house for these parties (much like a Tupperware party). There were 780 parties that involved a total of 5,955 participants (P1s). The women who participate in the parties are given "Buzz Tracking Cards" which have a number of survey questions, most notably how many other people (P2s) they told about the experience and the product and their purchasing behavior. These postcards, which have a tracking number tied to the woman who hosted the party (the "seeder"), are mailed back to Azoomma to track the WOM that was spread.


In this campaign they were able to have a total reach of just over 60,000 women that resulted in 58% of those women purchasing the product. According to their research, one seeder had an ultimate multiplying effect of 326x (this is based on an estimate of P2 interactions; I'm not clear yet on the formula used to calculate this number but hope to learn more soon).
According to another calculation, they were able to determine that the cost of reaching the number of people they did was 1/13 the cost of a TV ad. This brand now has the top position in terms of market share in Korea.


There are also other aspects of community involvement after the campaign. For example, the women take pictures of the events and post them online.
One challenge they are facing now, which I've also been dealing with in my own research, is how to track the P2 data (that is, the people who were told about the party and product after the party).


There are a number of principles that seem to make their model successful: 1) creating a grassroots community that provides members with a space to interact as well as a sense of connection and belonging; 2) leveraging the power of relational networks and the credibility derived from these relationships; 3) providing a meaningful experience for people to talk about; 4) a concrete method for tracking and measuring the WOM; and 5) creating opportunities for people to make the WOM marketing experience relevant and meaningful to their everyday lives (including the possibility of further consumer-generated-media through the online sharing of photos and discussion).


Right now Azoomma is a small company with a handful of clients, but they are tapping into some sound principles of WOM. Inus had a strong stage presence in her talk and many people found her presentation compelling. Conclusion: they're the buzz from Day 1 in Hamburg.


 

Brand Messengers_AML_1030.ppt(4.12 M) 
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